Étude de cas · Ghostwriting LinkedIn
CEO d'une startup hardware qui n'exploitait pas LinkedIn
Joff Turner a fondé laqi il y a quelques années. Il cherchait à faire de LinkedIn un levier pour diffuser ses messages : une série de posts a raconté son histoire, puis une mission de deux posts par semaine a installé sa présence.
Un post de la mission
Nos ampoules sont distribuées par Leroy Merlin.
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Le projet
Joff dirige laqi, une startup hardware d'éclairage qui suit le rythme du soleil. Il a tout quitté pour la créer, mais sur LinkedIn, il ne se montrait presque pas.
- Presque 1 000 foyers équipés
- 100 000+ abonnés sur YouTube
- Soutenu par Bpifrance, le CIC et Ticket for Change
Cet été, il préparait l'ouverture du capital de laqi à des micro-investisseurs, avec une soirée de présentation de la levée et des avancées de l'entreprise. Le réseau était sous-exploité : il fallait y amener du monde.
Je lui ai proposé une série de posts pour lancer cette soirée. Elle a servi de test, puis nous avons décidé d'une mission plus longue à partir de mi-septembre, à raison de deux posts par semaine.
Phase 1, cet été : 3 posts pour une levée de fonds
Une série pensée comme un chemin : on découvre Joff, on comprend son parcours, puis on annonce.
Storytelling de départ
Pourquoi laqi existe : ses nuits, sa maladie, l'ampoule qu'il a inventée pour en sortir. Avant de parler de la levée, on pose qui est Joff et ce qu'il défend.
Le parcours d'un entrepreneur
École de commerce, manager chez Deliveroo, puis le départ pour lancer laqi sans les compétences pour le faire. Joff y raconte tout ce qu'il a dû apprendre de zéro : l'électronique, la mécanique, le moulage plastique, la production, le SAV.
Un récit sobre, sans discours de self-made man.
L'annonce de la levée de fonds
L'ouverture du capital à 100 micro-investisseurs le 8 juillet, appuyée sur ce qui est déjà fait : presque 1 000 foyers équipés, le soutien de Bpifrance, du CIC et de Ticket for Change, la médaille d'argent au concours Lépine.
Il donne une date, le 8 juillet, et invite à s'inscrire.
Phase 2, depuis septembre : tester les angles
Le premier mois et demi a été une grosse phase de test. Deux enjeux : trouver la voix de Joff pour que les posts restent authentiques, et trouver ce qu'il peut raconter. Deux axes possibles : le vulgarisateur-créateur, et le néo-entrepreneur qui regarde d'un œil neuf un secteur tenu par des géants.
Testé, sans suite
Le vulgarisateur
Joff vulgarise la santé sur YouTube depuis des années. Résumer en 300 mots ce qu'il explique en vidéos de 20 à 30 minutes, sans dire n'importe quoi, est très difficile. Les retours sont restés faibles.
Les actualités de l'entreprise
Des posts centrés sur laqi : des résultats corrects, sans plus.
Ce qui a pris
Le reporter de l'intérieur
Les actualités mêlées à un regard de l'intérieur sur un milieu que tout le monde connaît et que personne ne connaît : la distribution par Leroy Merlin, le premier brevet, la médaille au concours Lépine, l'idée de la connexion magnétique du nouveau néon née d'un éclairage de Lego.
Le Kickstarter, sans discours promotionnel
Fin octobre, Joff lance une campagne pour sa nouvelle lampe. Les posts parlent du produit sans le vendre : le brevet, l'origine de l'idée, les erreurs de sa première campagne.
Les posts travaillés ensemble
Comment on travaille
Un cycle de deux semaines, qui laisse presque tout le temps à Joff pour son entreprise.
Un call d'une heure
Toutes les 2 semainesToutes les deux semaines, je récupère la matière de quatre posts : les deux de la semaine et les deux de la suivante. Deux sont denses et construits sur une histoire, deux sont plus classiques, autour de l'entreprise.
J'écris avec sa voix
Son profil d'auteurJ'ai construit un profil de sa façon d'écrire : ses tournures, ses mots, ce qu'il ne dirait jamais. Chaque post est relu avec ce profil pour que le résultat ne sonne pas comme un texte écrit par Victor.
Un vocal pour les précisions
WhatsAppQuand il me manque un détail, je lui écris sur WhatsApp et il répond en vocal, en marchant. Pas de retours écrits à la main : à part le call, ça ne lui prend presque pas de temps.
Ce que les chiffres m'ont appris
- Une histoire vécue.
- Les nuits blanches de Joff : 48 815 impressions. Les posts de la série d'été qui ne reposent pas sur un moment fort restent autour de 3 400.
- Un nom connu qui le valide.
- Leroy Merlin dans le titre et sur la photo : 20 436 impressions. Kickstarter joue le même rôle.
- Une actualité niche ne suffit pas.
- Le prix Nobel de médecine, parmi les premiers à en parler : 575 impressions. Le sujet et les chercheurs sont trop peu connus sur LinkedIn pour accrocher.
- L'image compte.
- On teste la qualité des photos et la présence de Joff à l'écran : c'est la prochaine hypothèse suivie dans son tableau de bord.
Aujourd'hui, et la suite
On est sur la bonne voie : la deuxième campagne Kickstarter de Joff a été financée en 16 heures et son audience grandit de semaine en semaine. Voilà vers quoi on tend.
- Un canal qui compte pour laqi.Une audience qui grandit chaque semaine et qui suit les prochains temps forts de l'entreprise.
- Un positionnement reconnaissable.Le reporter honnête du monde de la startup : les coulisses, avec un regard critique sur ses propres victoires comme sur ses échecs.
- Un rythme tenable.Deux posts par semaine et très peu de temps pris à Joff, avec une voix qui reste la sienne.
- Répéter ce qui marche.Continuer à mesurer (accroches, photos, marques citées) pour savoir quoi refaire.
Tu as un projet à raconter ?
Réserve un appel : on regarde ensemble comment je peux t'aider à le faire connaître.